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家电市场的价格血战为何年年上演:不是企业有为而是经营无能

网络 2020-04-10

在价格血战年年上演、层出不穷的背后,家电厂商们必须要集体反思:价格战不是能力的体现,反而是无能的折射。凸显一些家电企业懒惰式竞争、无力式竞争,最终只能陷入'穷途末路'的竞争泥潭之中。

周简||撰稿

站在2020岁末年初,纵观2019年家电行业的表现,一言以概之为'难'、两字以概之为'很难',其中价格战则再次成为企业解难题的首要竞争手段。

从年初到年尾,从暗斗到明争,从小牌到大牌,此起彼伏、火力全开。然而,不同于过去几年的是,这场大规模战役的始作俑者是格力空调、创维电视、小米电视等行业主流企业,而不是二三流,甚至是中小杂牌企业,这也直接导致整个行业市场竞争秩序的更加混乱与无序,很多企业陷入迷茫与无助。

其实对于价格战,所有家电厂商内心都清楚:这是一场血刃战,往往'杀敌一千、自损八百',但这却是众多家电企业40多年没有跳出的历史周期性怪圈。背后的本质则是家电企业的系统创新能力不足,产品、渠道、营销陷入高度同质化的泥潭之中,产业拓展缺乏多元化的协同竞争力,更是'一托多'的副业频频拖累主业。

不过,走出价格战、摆脱价格战,却这正是众多家电厂商们未来10年谋求'高质量发展、转型发展',必须要做的历史性突破。也是整个中国家电产业摆脱对房地产周期性依赖,建立内生性竞争力的必由之路。

当前,空调行业虽是家电价格战之火燃烧的主场,但实际上彩电、冰箱、洗衣机、厨电、小家电也已跟上,上演一轮轮全面性的价格战火。

其中,不同于空调有明显的淡旺季,更多是淡季价格战火燃烧,电视行业如今的价格战火却已是常态化,而且今年异常惨烈,炮火集中在线上电商平台。尤其是618、双11等重大节点,电视价格创下近几年历史低位,以'低价换量'抢占市场几乎成为包括创维、康佳、TCL、小米、长虹在内的各大品牌抢占规模市场的唯一出路。在55吋、65吋,甚至80吋消费启动的背景下,2019年双11彩电线上市场零售均价为2095元,同比下降15%,让很多彩电企业无法透气。

空调行业的价格战虽然突然出现,却是一场场的'腰斩式'、'自杀式'降价,999元空调重出江湖,尤为惊心动魄。双11前夜,格力拿出30亿让利降价,主销两大系列产品降幅最高超过50%,降价后甚至低于三四线品牌的最低零售价,带动众多品牌随后纷纷参战全面跟进,价格战硝烟大规模展开。随后,低价格战更是成为头部企业参与市场竞争的常规手段。

让人大跌眼镜的是,家电行业并未因此改变窘境,反而在价格战火中越陷越深。2019年家电行业零售量和零售额下跌将是不争的事实,冰箱、空调、彩电、厨电等主销品类集体性掉队,多年来极为少见。原本在家电各品类中,利润最高的厨电企业也在今年首遭行业的负增长。

当前家电低价格战的恶果正在一点点出现,最终会在未来2、3年内出现一系列的连锁反应。因为降价直接倒逼企业内部的产品生产成本控制和压缩,导致市场频发'以次充好'、'偷工减料'等情况,一大批知名品牌、老牌的家电产品质量在国抽、省抽中纷纷被暴露出'产品质量不合格'事件,登上黑榜。

这种情况绝非偶然和突发,内在的逻辑就在于:头部企业2019年降价抢市,而一些老牌和小牌早在过去2、3年前就降价抢市,所以质量事件属于步步惊心。

从面上看,今年家电市场的价格战持续恶化,主要原因在于市场低迷、需求乏力、整体下行,产能过剩严重,又有众多新旧品牌跨界竞争,包括华为、小米等企业纷纷杀进家电产业,激发家电企业以价换量、刺激消费,从而提升规模、拉动增长,致使价格战更加凶猛。

从根上看,还是家电行业缺乏原创性科技、颠覆性产品,相关厂商缺乏差异化创新和多元化经营,导致价值链竞争很快陷入同质化泥潭之中,无法获取差异化增量市场,过度依赖简单粗暴的'武器'争夺存量市场,为保持市场稳定运行,全员价格战不可持续。

回顾家电发展历程,不论是30多年前长虹发起中国家电市场的首场价格战,还是20年前国美与苏宁的'美苏争霸',还是近十年阿里与京东的'猫狗大战',不论是家电企业主导,还是家电渠道商主导,大规模的价格战几乎每十年就会轰然而至,以冲击整个行业的方式改变产业和品牌格局。

进入2020年之后,中国家电产业开启20世纪第二个10年发展的新赛道,中国家电企业开始成为国际市场的新主角,想要与欧美在高端市场同台对阵,冲击世界一线品牌,更加考验中国家电企业自主研发、制造等核心竞争力,以及对产品的定义能力和市场话语权,如果一味沿用价格战老套路,不思改变,显然这与初衷和目标背道而驰,无法实现。

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