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春晚淘宝要清空5万个购物车,这个新年俗是怎么来的?

网络 2020-04-10

这两天,央视新闻官微发布的“2020年春晚将在1月14日进行第一次彩排”的消息上了热搜。除了对春晚明星的讨论,不少人都注意到了一个细节:配图里正中间,春晚logo的旁边,是大家熟悉的淘宝。

就在上周六,中央广播电视总台与淘宝联合宣布,淘宝成为2020年春晚独家电商合作伙伴,双方将携手带来春晚史上最大力度的电商补贴,淘宝也由此成为春晚历史上唯一一个二度携手的战略合作伙伴。其中,聚划算百亿补贴将在今年的合作中成为主角。整个春节期间,聚划算百亿补贴的补贴总额将达到20亿元,这是史上最大力度的春节电商补贴。

春节的黄金机遇,淘宝从来没有缺席过

春节期间的活动效果从来都是事半功倍:作为中国老百姓感知度最高的传统佳节,人们对过年的热情超越了任何一个节日。对于电商而言,把握住春节无疑是完成了“天时地利人和”的一大半。自2016年开始,淘宝在春节这个黄金时间节点上就从未缺席。

2016年,淘宝推出首届「淘宝年货节」,开始了用互联网让中国传统年味儿回归的探索。自此之后,消费者不仅可在淘宝上搞定各种有特色的年货,还能寻觅到最为传统的民俗文化以及春节特色服务,让乡村和城市在消费和年味儿上开始融合。

2018年,淘宝与央视达成第一次合作,在春节期间,发放总额超过10个亿的现金红包,而这也让用户可以边看节目边抢红包成为一种新的习俗。2019年,淘宝推出亲情号、赞助春晚,主打35岁以上,三四线及以下城市的群体用户,拉新效果显著。春晚过后,阿里年度活跃消费者新增3700万,创IPO以来新高。

到了2020年,淘宝则选择以聚划算百亿补贴作为央视春晚合作中的重要业务线。在春节期间整体补贴规模20亿,在央视春晚当天补贴10亿,为消费者清空50000个淘宝购物车,这也成为史上最大力度的春节电商补贴,聚划算百亿补贴作为主角,将在春晚中强势露出。

春晚和淘宝的强强联手中,聚划算百亿补贴站了C位,反映了淘系对聚划算百亿补贴的重视,而“春节战役”无疑将成为今年淘系新一波增长的重要看点。

央视春晚独家电商合作伙伴,为什么今年会是淘宝聚划算?

作为中国顶级国民IP,春晚历来不是根据赞助多少取舍合作伙伴的。春晚对于合作伙伴的选择往往要考量其业务的社会价值、前瞻性、持续性等等多个因素。

2019年以来,下沉市场成为电商平台争夺的焦点,春晚对下沉市场用户的渗透率可以用“阳光普照”来形容。可以想像,在2019到2020年这个关键时间段,没有哪个电商平台不想来春晚抢夺下沉市场用户。但是春晚在合作伙伴的选择上,最终还是选择了淘宝聚划算,其中深意值得思考。

1、春晚的消费习惯正在变化

在传统电视时代,大年三十看春晚早已成为中国人过春节必不可少的项目,但在这个娱乐消费无处不在的时代,我们很难有耐心会将全部注意力都集中在一台持续五小时的晚会上,这不是因为春晚的影响力下滑,是我们消费春晚的方式变得更加碎片化了。而淘宝聚划算恰恰能够给央视春晚增强全程粘性带来的新的机遇。

只看不行,要玩起来,还要全家一起玩。早在2018年淘宝就与春晚进行了战略合作,通过互动技术的创新,为春晚带来了耳目一新的互动体验。这一年的关键词是“亲情号”,用“一人中奖全家中奖”的方式,带动了全国家庭一起参与春晚互动。这个春节,给淘宝带来了活跃用户数量迎来120%以上增长,也把更多的暖心回忆留在了千家万户。

有料、有玩、有趣,更要随时随地得到满足。今年,淘宝与春晚的合作中,把年轻人最爱的清空购物车玩法,以及当下最火的硬核补贴放在了重要位置,无疑将使得央视与聚划算百亿补贴一起,,共创春晚新体验,为双方收获巨大的受众心智。

在互联网经济时代,阿里巴巴已经创造了很多具有创新意义的新元素,让传统的年味,尤其是针对年轻人能够把年味再带回来,让他们对新年,特别是除夕夜有更多的期待。硬核补贴、简单极致的清空购物车玩法,再加上“过年不打烊”,往年平静电商春节档,今年格外不同,一个由聚划算引领的电商春节档呼之欲出。

2、淘宝聚划算能释放春晚的营销价值

春晚对央视很重要,很大程度上这不仅是因为这场晚会本身就具备极大的营销价值,更在于春晚也能帮助央视在用户心中形成品牌认知,而淘宝聚划算百亿补贴的核心特点,在于正品上颇有保证,双方的合作可以说不谋而合。

作为全球最大的特卖平台,聚划算独特的特卖模式不但可以将优质低价的商品带给消费者,其短期内汇聚大量流量的爆发力,同样可以帮助商家提高营销效率,降低营销成本,依靠其在下沉市场的强大渗透能力,品牌可以短时期内突破圈层壁垒,触及中国市场的各条“毛细血管”,进而实现商家新品的短时期内引爆,形成“聚划算效应”。

稍加查询就不难了解,聚划算的很多品牌都是央视的重要广告投放客户,借助淘宝聚划算的百亿补贴,春晚不仅能够实现更长的传播周期,从初期预热到后期发酵,还可以借助淘宝聚划算的传播机制在初期将节目的影响力放大,而央视也可以借此全方位的展现自己,而央视春晚的营销价值也在这个过程中被进一步放大。

3、央视春晚的IP也需要不断进化

春晚是毫无疑问的顶级IP,但对央视来说,在新一轮的移动互联网浪潮之下,以95后和00后为主要群体的用户已突破3.69亿,这种互联网主流人群的变化,也意味着如果央视没办法抓住这群人,那么将很难吸引品牌的青睐。

淘宝本身的基因就很年轻,刚刚看完B站跨年晚会的年轻人对“聚划算百亿补贴”也并不陌生,加上神秘黑科技助阵,在新技术的助力下,春晚将变得更懂年轻人。

作为中国年轻人创意汇聚最大的平台,淘宝还将用年轻人的创意,让春晚变得更加独特有趣。今年淘宝聚划算还将准备打造春晚史上首个“周边”——团圆春碗,还大胆地使用了“谐音梗”,这无疑对春晚IP在年轻人心中重塑起到了很好的推动作用。

4、国民盛宴背后的社会责任

央视春晚其实不仅是一场晚会,更是一种社会责任感的体现。每年春晚既要关注现实社会问题和弘扬正能量,又要体现民俗的内核与时代的精神,让身处现代社会中的每一个个体都收获温暖和鼓励。

基于体量和用户,聚划算一直积极承担起作为国民平台的社会责任。早在2020年元旦,聚划算百亿补贴就己经加大对农产品的补贴力度。而依托阿里巴巴“过年不打烊”的生态服务,聚划算百亿补贴的优选货品在假日期间也可提供配送,让大众能够在最短的时间享受到品质购物、实惠到家的喜悦。

今年春晚期间,淘宝还将发起“春晚团圆饭”活动,将覆盖全国800多个贫困地区的16.8万款特色农产品,用互联网的创新方式助力脱贫,让农民一起过个好年。与淘宝聚划算的合作,无疑也能表现了春晚对人间百态、百姓冷暖的深切关注,体现了春晚对生活的细致体察、对个体的尊重以及对社会问题的自觉,由此彰显出春晚的人文情怀和社会责任感。

春晚营销盛宴背后,清空购物车正在成为一种新年俗

过去一年,大家如果是淘宝的常客的话,你会知道整个互联网消费者最喜欢的一个活动叫做清空购物车。本次淘宝聚划算清空50000个购物车的数量,更是2018年第一次在春晚上清空购物车时候的五十倍。

一位参加了1月11日春晚淘宝合作发布会的记者在自己的社交平台上这样写到:当每一位在台上讲话的嘉宾,不管是央视的领导还是主持人,不管是互相调侃还是严肃讲干货,都提到了“清空购物车”的时候,我就知道他们真的get到大家的对“新年俗”的兴奋点了,必须说,我对今年的春晚真的更加期待了。

聚划算将如何加持这些期待呢?2019年以来,聚划算全面“复兴”,带动品牌商家和产业带商家加速覆盖下沉市场人群,也为它们带来了可观的生意增长。通过极致的性价比吸引消费者,聚划算帮助品牌获得了高速的增长,百亿补贴的出现,则进一步强化消费者的黏性,并且让聚划算心智更强,从而吸引更多品牌拥抱聚划算,最终成为聚划算业务增长的新引擎。

今年前八个月,聚划算上有超过80个头部品牌同比增长超过50%,47个品牌同比增长超100%。以聚划算为代表的新供给,创造性地满足了下沉市场消费者的多元化需求。特别是年末推出聚划算“百亿补贴”,上线不到两周,累计访问已经突破5000万人次,上线商品超过1000款,覆盖淘系几乎所有核心品类。

聚划算以如此简单直接的方式参与春晚,也反映了聚划算百亿补贴的战略,尤其是其赋能供给侧的战略,就是要让优质商品的价格真正降低。聚划算百亿补贴作为淘系实惠体感的集中承载者,就是要在春节这个关键节点,让消费者对淘系的品质、服务和价格力都有强有力的体感,而“春节战役”无疑将成为今年淘系新一波增长的重要看点,强势收割“百亿补贴”心智。

现在很多新的年俗都从淘宝、支付宝当中诞生,“清空购物车”在呼声中回归春晚舞台”,这一次,又会留下什么样的新年俗?。

在新闻发布会现场,阿里巴巴集团首席市场官董本洪这样总结道,这是淘宝与春晚的第二次战略合作。「今年淘宝与春晚再度携手,成为有史以来第一个二度战略合作的互联网伙伴,我们感到非常荣幸,也非常兴奋」。

看来,淘宝已经准备好了。

今年的春晚,你准备好了么?



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